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Personnal Branding: devez-vous créer une mini marque sur internet ?
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Chaque individu est-il destiné à devenir une mini marque sur internet ? Cette question à l'objet inattendu interpellera notamment, les individus qui font de la discrétion une règle de vie et qui ont déjà des difficultés à comprendre pourquoi des millions d'internautes, exposent leur vie, leurs opinions, leurs loisirs ou leurs photos sur internet. Derrière ce phénomène pourrait bien, en réalité, se cacher une tendance de fond bien plus lourde, susceptible d'impacter tout un chacun et de contraindre tous les internautes à s'impliquer dans la valorisation de son image, y compris les pires réfractaires à l'exposition.

Auteur : Raphaël Richard, spécialiste de la réputation sur internet, fondateur de l'agence de webmarketing Neodia et auteur de 4 ouvrages sur l'ebusiness.

Il est possible que nous assistions à un tournant historique dans la façon dont l'individu se présente aux autres. La protection des données personnelles, le droit à l'oubli, le droit à l'image ou encore la protection de la vie privée font partie des fondements des sociétés démocratiques depuis plus de deux siècles. Mais comme l'avaient senti Georges Orwell à la fin des années 40 dans son 1984 et Andy Wharol à la fin des années 60 dans son quart d'heure de célébrité, les media et la technologie sont fondamentalement en train de remettre en cause ces principes ainsi que le contrôle que chaque individu a de son image, car c'est bien ce qui est en jeu : le contrôle par chaque personne de son image qui lui a en large partie échappé depuis l'utilisation massive des moteurs de recherche et des media sociaux. Cet article se propose d'explorer pourquoi et comment tout un chacun pourrait être amener à considérer son nom comme une mini-marque devant être protégée, valorisée et orientée.

A quoi peut ressembler une mini marque ?

Les gourous parlent du web 2.0, des « conversations », de changement de paradigme, de génération «Y»... mais les « discrets » y voient de l’exhibitionnisme, d'autres de l'égocentrisme, d'autres encore de l'autopromotion. Les « discrets » n'imaginent pas que certains internautes, parmi les plus avancés, ont une approche structurée de cette communication personnelle sur internet, cherchant à la fois, à construire une image mûrement réfléchie, à occuper le terrain mais aussi à prévenir de futures attaques potentielles. Ils n'imaginent pas qu'ils fabriquent, de façon raisonnée, jour après jour, leur marque personnelle : leur mini marque.

Une vitrine pour les égocentriques et les passionnés

Cette sorte d'autopromotion est souvent initiée de le cadre d'une démarche constructive : faire parler de soi, essayer d'obtenir le statut de spécialiste et peut-être même d'expert, élargir son réseau de contacts professionnels, devenir une référence sur l'un de ses hobbys auprès d'une communauté de passionnés, se créer un réseau d'amis de par la sympathie ou l'admiration que l'on inspire. Les bénéfices peuvent être multiples pour ceux qui maîtrisent leur image sur internet et se crée une petite réputation.

Les discrets, qui ne cherchent ni à être connus, ni à être reconnus et encore moins à rencontrer de nouveaux amis pourraient imaginer qu'il s'agit là d'une pratique de passionnés d'internet, qui implique, de surcroît, une capacité à mobiliser un temps : il ne suffit, en effet, pas d'ouvrir un profil Facebook, un compte Twitter, un blog sur n'importe quelle plateforme et de publier trois articles et  deux photos de vacances pour avoir une bonne réputation. Il faut publier beaucoup de contenu de très bonne qualité si l'on veut émerger... Une raison de plus pour les discrets de ne pas trop se montrer sur internet.

Et si la construction d'une réputation sur internet ne se résumait pas à un problème d'égo, mais était aussi une des clés de l'employabilité ? S'il s'agissait de la méthode par excellence pour étendre son réseau professionnel, pour le renforcer,  pour exister en permanence auprès de ceux qui peut-être pourront vous aider à identifier de nouvelles opportunités, leur démontrer jour après jour, sans jamais aborder le sujet directement que vos compétences existent et sont particulièrement utiles ?

Un outil pour les salariés

Pour les salariés, la construction d'une réputation sur internet peut-être triplement utile lors d'un recrutement. Dans un premier temps, elle peut permettre d'être repéré par un recruteur, qu'il soit cabinet de recrutement ou employeur direct car ceux qui communiquent bien sont plus visibles que ceux qui se contentent de travailler bien. Dans un deuxième temps, elle peut jouer un rôle lors du tri des CV par le recruteur, juste avant le jeu des entretiens, dans la mesure où un candidat avec une bonne réputation sur internet rassure le recruteur et augmente donc les chances pour le candidat de décrocher un entretien. Enfin, au moment du choix du candidat qui sera retenu : le ou les entretiens d'embauche sont toujours trop courts du côté recruteur pour qu'il se forge des certitudes absolues sur le candidat.  Les analyses que le candidat aura publiées, les recommandations que l'on pourra consulter sur les réseaux sociaux seront autant de garanties supplémentaires pour le recruteur.

Pour les consultants indépendants ou entrepreneurs, l'enjeu est encore plus facilement compréhensible: la réputation sur internet et les outils qui lui sont rattachés, sont à la fois, synomymes de campagnes publicitaires intelligentes, de distribution massive de cartes de visites, de carnets d'adresses d'une capacité dix fois supérieure à celle des vieux carnets papier,  de plaquettes publicitaires intelligentes, d'outils de prospection et de fidélisation automatisées.

Un bouclier virtuel

Mais, ce n'est pas tout. Et si la construction d'une réputation sur internet, était, enfin, le meilleur moyen de se protéger contre  les attaques qui se multiplient sur internet? Une sorte d'assurance anti diffamation? Cela intéresserait peut-être aussi les «discrets»...

Replaçons nous dans le contexte actuel: les attaques personnelles sur internet sont devenues tellement nombreuses que même les média relayent chaque semaine des affaires de diffamation sur internet: du patron qui lance une campagne sur Twitter pour se venger d'un employé qui l'attaque aux prud’hommes, à l'ex petit ami qui inscrit, en douce, celle qui l'a éconduit sur des sites de rencontres « hot » en passant par l'homme d'affaires dont les pratiques sont dénoncées par des professionnels qui estiment avoir été victimes de ses agissements ou encore le citoyen mis en cause dans une affaire judiciaire médiatisée, puis blanchi, mais qui voit remonter, des années après, en première page de Google, l'article faisant référence à sa mise en examen, on voit que les problèmes d'eréputation ne concernent plus les marques seulement, mais aussi les individus.

Pourquoi ? Parce qu'aujourd'hui, tout le monde « googlise » tout le monde. On en googlise pas seulement les célébrités, les hommes politiques ou les experts. On googlise tout le monde.

Le futur employeur googlise ses candidats. L'actuel employeur googlise ses employés. Les parents googlise les professeurs de leur enfants. Les enfants googlisent les autres enfants, qui googlisent leurs amis. Vous pouvez même googliser la personne qui était assise à côté de vous dans le TGV si vous avez eu le temps de lire son nom sur son billet de train qui est désormais toujours nominatif, lorsqu'elle l'a tendu au controleur.

Mais surtout, Internet sert d'exutoire aux mauvais coucheurs, aux jaloux, aux éconduits, aux frustrés et autres colériques. Par conséquent, tout le monde sait que ce que l'on trouve sur internet n'est pas validé, ne reflète pas l'exacte réalité, est souvent partisan et manque souvent d'objectivité. On sait qu'internet renvoie une réalité déformée des choses, de l'actualité ou des personnes.

Mais tout de même... «il n'y a pas de fumée sans feu» et internet permet d'obtenir plus d'informations pour se forger une idée sur la personne à laquelle on s'intéresse. Dans ce cadre, la consultation d'un seul message dénigrant une personne ne constitue qu'un élément parmi d'autres, mais laisse s'insinuer dans l'esprit du lecteur, un doute dont il aura du mal à se débarrasser, même si l'information n'est pas signée, même si la critique n'est pas étayée ou si la mise en cause est outrancière. Le lecteur retiendra, dans le meilleur des cas, que la personne sur laquelle il faisait des recherches s'est mis à dos au moins une personne. Dans le pire des cas, ces propos généreront chez de lui une anxiété du même type que celle les media gainèrent en diffusant toujours plus volontiers la liste des catastrophes à la liste des trains qui arrivent à l'heure.

La difficulté d'activer la justice en cas de problème d'eréputation

Face à cela, le bon sens voudrait qu'il suffise de s'adresser à la justice pour obtenir réparation et faire disparaître les informations gênantes. Le bon sens voudrait que ce que l'on estime pas fondé tombe sous le coup de la diffamation. Le bon sens voudrait que ce que celui qui a usurpé notre identité soit attaquable sur le fondement de usurpation d'identité.

La réalité juridique est malheureusement moins favorable aux victimes que cela pour plusieurs raisons. D'une part, les procédures pour diffamation sont difficilement activables par les citoyens ordinaires. Ainsi, passé un délai de prescription de trois mois après la publication des informations dénigrantes sur internet, il n'est plus possible d'attaquer. D'autre part, parce que les plaintes déposées pour des affaires de dénigrement ou de diffamation dans un commissariat de police sont, la plupart du temps, classées sans suite, faute d'éléments, faute de temps, faute de connaissance du fonctionnaire qui a enregistré la plainte. Ensuite, parce que, dans ce contexte, pour faire avancer une affaire, il faut avoir quelques centaines ou milliers d'euros pour rémunérer un avocat. Enfin, parce que même si l'avocat obtient d'un tribunal français, que ce dernier se prononce en faveur de la dépublication des pages problématiques, la décision de justice sera difficilement applicable si le site est hébergé à l'étranger. Or, c'est une précaution que prennent de plus en plus d'attaquants sur internet.

Les dangers d'usurpation d'identité

Il en va de même pour les problèmes d'usurpation d'identité. Le délit d'usurpation d'identité est difficilement caractérisable en droit français (dont les règles, là encore, sont éloignées, de ce que dicterait le bon sens). De toute façon, là encore, même en s'allouant les services d'un avocat, il est difficile d'identifier l'attaquant, si ce dernier a pris quelques précautions basiques (anonymisation des connexions, hébergement des données auprès de sociétés étrangères qui ne répondent pas aux sollicitations des autorités françaises...).

Parfois, l'internaute mis en cause parvient par déduction à identifier la personne qui l'a attaquée, mais ne parvient pas à se débarrasser de toutes les informations qui portent atteinte à sa réputation, qui a ont en l'espace de quelques heures se diffuser sur des dizaines de sites français, américains, coréens, australiens.... Si bien qu'il obtient la dépublication d'une partie de pages hébergées sur des sites français de bonne volonté, mais que l'essentiel reste en ligne.

Rarement, l'internaute parvient à avoir totalement gain de cause à l'issue d'une procédure judiciaire qui lui sera revenue assez cher. Presque tout le temps, il reste des traces sur site ou sur un autre. Ces traces ne sont pas toujours très visibles, mais restent en ligne.

A travers ces différents problèmes, on voit donc qu'une fois que les attaques ont eu lieu, il est difficile de résoudre les problèmes par la voie légale.

En marge de cela, Google propose bien un formulaire qui permet de dénoncer des contenus illégaux sur internet. Facebook propose de signaler des cas d'usurpation d'identité. Mais les deux géants de l'internet réagissent rarement aux sollicitations douces (l'envoi d'un simple formulaire en ligne) et ne font pas de la protection des personnes une priorité. Il en va de même pour les plus petits acteurs d'internet, même si certains sont plus réactifs que d'autres.

Alors, l'internaute lambda doit-il se préparer à voir sa réputation entachée un jour ou l'autre sur le web ?

Reprendre le contrôle de son nom

Peut-être pas, si l'internaute lambda  décide de se donner les moyens de contrôler de son image de marque et qu'il commence à s'intéresser aux techniques d'autopromotion que les « discrets » trouvaient suspectes. Ces techniques s'avèrent souvent le meilleur outil de outil de prévention des attaques.

Pour vous en convaincre, imaginons qu'une page vous mettant gravement en cause soit mise en ligne.

Deux situations peuvent se produire

Si vous n'avez qu'un profil Facebook et un compte Viadeo comme la plupart des cadres, vous occupez au mieux les deux ou trois premiers résultats de Google, lors d'une recherche sur votre nom. Il est, donc très probable que la page vous mettant en cause apparaisse sur la première page. Presque tous ceux qui réaliseront des recherches sur votre personne, la consulteront.

Imaginons maintenant que l'on voit apparaître un blog personnel superbement mis en page et l'on découvre que vous êtes quelqu'un de passionné, puis votre profil Facebook où vous faites preuve de beaucoup d'humour, votre profil Viadeo avec des diplômes et des noms d'employeurs qui impressionnent, votre profil Linkedin qui montre que vous avez des contacts à l'international, une interview vidéo que vous avez accordée à un site web et cinq interviews de vous sur des sites ou blogs de référence. La page vous dénigrant n’apparaît qu'en 13eme position.

Statistiquement seul 1,5% des internautes qui réalisent des recherches sur vous consulteront le messages dénigrant. Si seules 100 personnes réalisent une recherche sur vous chaque mois, cela signifie que seules une ou deux personnes consulteront ce message. Mais, auparavant ces deux personnes auront lu au moins une interview, consulté l'un de vos profils sur les réseaux sociaux et découvert votre passion sur votre blog. Le poids du message dénigrant deviendra marginal, parce qu'il ne sera qu'un élément parmi d'autres, consulté par une minorité d'individus de surcroît.

Si au contraire, le message dénigrant apparaît en 3ème position dans Google, ce sont 20 % à 40 % des «enquêteurs» qui tomberont de dessus et comme il n'y a rien d'autres de substantiel sur votre personne, que votre profil Facebook vide et votre profil Viadeo à moitié rempli, le message dénigrant, devient le centre de gravité de votre identité internet. Vous avez laissé quelqu'un d'autre façonner votre marque personnelle.

A travers cet exemple, on voit se profiler l'intérêt de travailler sa marque personnelle à l'heure du digital : créer une galaxie d'informations cohérentes et choisies pour maîtriser l'image que l'on projette sur le web, plutôt que de laisser le soin à d'autres de le faire.

Tout les internautes ont-il besoin d'une mini marque ?

Les gourous du web 2.0 avanceront donc qu'il y a un impératif catégorique à construire et maîtriser sa marque personnelle, partant du postulat erroné que le digital prend le pas sur la réalité . L'auteur de cet article estime qu'il s'agit plus d'un impératif hypothétique, poursuivant des finalités précises : assurer son auto promotion personnelle, professionnelle ou politique, par exemple, ou bien se protéger des attaques. Partant de là, les 45 millions d'internautes français ne sont pas concernés.

Si vous êtes dans une maison de retraite ou fonctionnaire perdu au fin fonds d'un bureau, que vous n'envisagez pas de chercher un emploi dans les années qui viennent, que vous vous entendez bien avec tous vos collègues, fournisseurs, clients, supérieurs, amis, membres de votre famille et voisins, il n'y pas de nécessité absolue à réfléchir à votre eréputation et donc à travailler sur votre marque personnelle.

Si vous avez du caractère (donc souvent mauvais caractère), qu'il vous arrive de vous fâcher avec des personnes qui peuvent ensuite manifester leur insatisfaction sur internet, si vous prenez des positions publiques bien arrêtées, si vous croisez de temps en temps le chemin d'un mauvais coucheur à qui vous ne donnez pas satisfaction, que vous cherchez à protéger votre «employabilité» car vous êtes en recherche d'emploi ou susceptible de l'être d'ici trois à quatre ans ou que vous cherchez à étendre votre réseau professionnel ou amical, la question de votre eréputation et donc de l'opportunité de créer une marque personnelle forte mérite d'être posée.



Raphaël Richard, spécialiste du référencement depuis 1996

Expert en eréputation

Revue de presse

Interview de Raphaël Richard
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Juin 2010

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